אם אתם מריצים קמפיינים ממומנים כנראה ששמעתם הרבה באז סביב העדכון האחרון של אפל iOS 14.5 וכיצד זה ישפיע באופן עמוק על הפרסום. עם זאת, רוב התוכן הזמין בנושא זה הוא שיווק יחסי ציבור המונע על ידי המתחרים אפל ופייסבוק, שמטילות רפש זו בזו. במקרים אחרים מדובר בתוכן שנכתב על ידי עיתונאים טכניים שלעתים קרובות מדי לא מבינים את הניואנסים של פרסום ממומן, כך שהוא לא באמת מעביר את ההתרחשויות בצורה נכונה.
זו הסיבה שבחרנו לכסות נושא זה מנקודת מבט של מנהלי קמפיינים.יחד עם שותפי אתגר שפיבק, ישבנו לפרק את זה לנקודות פרקטיות ומה המשמעות שלהן לגבינו כמפרסמים.
תקציר מהיר של iOS 14.5 / PCM ו- AEM
העדכון של אפל למערכות ההפעלה של מכשיריה, iOS/iPadOS 14.5, משנה באופן משמעותית את אכיפת פרטיות המשתמשים במכשירי אפל. השינוי העיקרי הוא סביב הדרך שבה מפרסמים יכולים למדוד ולדווח על מסעות הפרסום שלהם המכוונים למשתמשי אפל.
כדי לאכוף זאת, אפל הציגה פרוטוקול חדש בשם SKAdNetwork. פרוטוקול זה אוכף מספר מגבלות המגבילות את הדיווח על קמפיינים על ידי ניתוק כל מידע שממנו ניתן לזהות משתמשים בקמפיין (לחיצה על מודעה, התקנת אפליקציה או המרה). בניגוד למצב הנוכחי, בו רשתות פרסום (למשל פייסבוק או גוגל אדס) יכולות להתחקות אחר המרה ספציפית אחורה להצגת מודעה או לחיצה עליה, הדיווח מנוהל כעת על ידי אפל באופן בלעדי, באופן שמסיר נתונים אלה ומדווח רק על הקמפיין שהניע פעולת משתמש מסוימת (התקנה, רכישה וכו '). הנתונים הנשלחים נשלטים גם על ידי ההרשאה לעקוב אחר בקשה.
מקור: Apple
חשוב לציין כי פרוטוקול זה רלוונטי לאפליקציות בלבד ואינו חל על אתרים. עבור אתרים, אפל הציגה פרוטוקול דומה, PCM (Private Click Measurement), שיחול על משתמשי Safari ב- iOS 14.5. פרוטוקול זה, למרות שהוא דומה לזה של SKAdNetwork, שונה בכמה דרכים.
ראשית, הדבר לא נאכף בפלטפורמות הפרסום, כלומר כל הפיקסלים ימשיכו לעבוד ללא הפרעה. שנית, מכיוון שאנחנו מנווטים הרבה יותר אתרים מאשר אפליקציות, לא יקפוץ פופ-אפ לאישור בכל אתר, אלא זו תהיה הגדרה חד פעמית ברמת הדפדפן.
אז יש פרוטוקול חדש שלא נאכף, למה כולם מתחרפנים?
תעשיית המודעות לא אישרה את ההכרזה החד-צדדית של אפל על שני הפרוטוקולים הללו. בעוד שרוב פלטפורמות הפרסום עדיין על הגדר, פייסבוק התנגדה לכך באופן קולי. טענתם הייתה בעיקר כי עסקים קטנים ייפגעו משינוי זה, מכיוון שביצועי הקמפיין צפויים להידרדר. פרט ללהכפיש את אפל, פייסבוק גם הציעה פרוטוקול משלה, לא פחות מגביל, למעקב אחר ביצועי הפרסום. פרוטוקול זה, המכונה AEM (Aggregated Event Measurement), מחיל רבות מהמגבלות שקבעה אפל וייאכף עם ההפעלה הרשמית של iOS 14.5.
מדוע פייסבוק מציגה פרוטוקול כה מגביל? שמח ששאלת.
הפרוטוקול של אפל לא יהיה רלוונטי אם פלטפורמות הפרסום לא יאמצו אותו. בניגוד ל- SKAdNetwork, לא ניתן לאכוף אותו טכנית. לכן פייסבוק הציגה במהירות את הפרוטוקול הזה בתקווה שפרוטוקול כזה, שמגיע מתוך תעשיית הפרסום, יאומץ באופן נרחב יותר מאשר כזה שמגיע מאפל. הזוכה כנראה "ייקח הכל" ויקבע את הסטנדרט לשנים הבאות.
אז מה המגבלות העיקריות שנקבעו על ידי PCM / AEM?
בואו נפרק את שלושת האלמנטים המרכזיים של AEM / PCM.
דיווח ברמת הקמפיין
המרכיב העיקרי בשני הפרוטוקולים הוא הגבלת דיווח הנתונים לרמת הקמפיין בלבד. המשמעות היא שהמעקב יפסיק בקמפיין, וכל נתונים על קבוצת המודעות או על רמת המודעה יוחלפו באמצעות מודלים סטטיסטיים. לדוגמא, אנו יכולים לדעת בוודאות שמסע פרסום A הביא ל -50 המרות, אך חלוקת ההמרות בין שתי קבוצות המודעות בקמפיין תוגמל, כלומר מודעות פייסבוק יניחו כמה המרות הונעו על ידי כל קבוצת מודעות.
כדי למנוע מניפולציה, אפל מגבילה גם את מספר הקמפיינים הזמינים לדיווח ל 256 קמפיינים מקבילים. פייסבוק לא הכריזה על מגבלה דומה, אך הגבילה לאחרונה את מספר המודעות הפעילות בעמוד.
דיווח מאוחר
רכיב נוסף בפרוטוקול הוא עיכוב בדיווח. זה נעשה כדי למנוע ניצול של הדיווח ברמת הקמפיין כדי להיקשר למשתמשים ספציפיים. חלון העיכוב נע בין 24-48 שעות ב- PCM של אפל ו- 48-72 שעות ב- AEM של פייסבוק.
מגבלות אירועים
האלמנט האחרון הוא המגבלה על דיווח על אירועים. זה קורה בשני מישורים. ראשית, מספר האירועים הזמין עבור כל מפרסם יהיה מוגבל. אפל הגדירה את המגבלה הזו ל- 16 אירועים (לאחר שהגבילה אותה במקור ל- 8 אירועים), ואילו פייסבוק הגדירה את המגבלה ל- 8 אירועים. מגבלה זו חלה על כל דומיין, לא על חשבון מודעה או פיקסל.
שנית, מטא הנתונים של האירוע יוחדרו, כך שלא ניתן יהיה להשתמש בהם לזיהוי משתמשים. המשמעות היא שפרמטרים לאירועים לא יעברו, למשל, הפריט שנרכש או מחירו.
איך זה ישפיע על המפרסמים
דיווח מפורט
בהעדר נתוני משתמשים, פירוט הדיווח בפייסבוק יהיה מוגבל משמעותית. נתונים מסוימים, כגון מיקום, יופיעו ברמת הקמפיין בלבד, אך מרבית הנתונים הדמוגרפיים יאבדו. פירוש הדבר שניתוח של סגמנטים של משתמשים שממירים טוב יותר יהיה משימה קשה.
חלונות ייחוס
בהעדר זיהוי מדויקשל המשתמשים, פייסבוק לא תוכל לדווח על המרות צפייה (View through conversions). מסיבה זו, חלונות ההמרה יוגבלו כעת בתצוגת קליק של 7 ימים או תצוגה של יום אחד (במודל). אלו חדשות רעות עבור כל מי שמשפך המרה ארוך (למשל עבור מוצרים יקרים). זה גם פוגע ביכולת לנתח המרות חוצה פלטפורמות, למשל, משתמש שצופה במודעה בפייסבוק וממיר מאוחר יותר באמצעות חיפוש בגוגל.
אופטימיזציה לערך
מכיוון שהאירועים שיימדדו לא יעבירו את מלוא נתונים, הערך של כל רכישה יאבד. זה ישבש את דיווח ההחזר על הוצאות פרסום (ROAS) וישמר רק עלות לרכישה (CPA).
למפרסמים שרוצים להמשיך להשתמש בפונקציונליות זו, פייסבוק מבקשת ש -4 מתוך 8 האירועים יוקצו רק לאירוע הרכישה. למרות שזה לא נכתב באף הצהרה רשמית, אנו מבינים כי אירועי הרכישה יחולקו לארבע קבוצות ערך (למשל $ 1-24, $ 25-49 וכו ') וכל רכישה שבוצעה באתר תוקצה לקבוצה תואמת.
אופטימיזציה של קריאייטיב
מכיוון שהנתונים מדווחים על רמת מסע הפרסום ומוחזרים רק לרמת קבוצת המודעות, הדיווח על רמת המודעות צפוי להיות מינימלי מאוד.
המשמעות היא שאופטימיזציה של הקריאייטיבים שלנו תהפוך לקשה. אמנם מדדים המתרחשים בפלטפורמה, למשל קליקים / לחיצות קישור וכו ', צפויים לדווח במדויק, אך ככל הנראה כל פעולה שתבוצע מחוץ לפייסבוק לא תשויך למודעה ספציפית.
יתר על כן, כל שינוי שנעשה במודעה (העתק או חזותי) ישקף רק בדיווח לאחר 48-72 שעות, מה שהופך כל מחזור אופטימיזציה לאיטי עד כאב.
מה אפשר לעשות
אחרי שהבנו קצת את הבלגן שקרה, ננסה להבין מה אפשר לעשות כדי להתמודד עם זה.
ראשית, ישנן ההמלצות הבסיסיות של פייסבוק שהן חובה עבור כל מפרסם:
- אימות הדומיין - פעולה זו מאשרת את הבעלות שלכם על הדומיין ומאפשרת לכם למדוד אירועים בפיקסל של פייסבוק עבורו. אם הדומיין שלכם מנוהל דרך שופיפיי זה די פשוט להשלים את הפעולה הזו. גם אם לא, זה עדיין לא מאוד מורכב - ראו פה.
- תעדוף האירעים - מאחר וישנם 8 אירועים בלבד שניתן לאפטם עבורם, חשוב לבחור אותם בקפידה ולתעדף אותם נכון. באופן כללי, נבחר בראש את אירוע הרכישה (Purchase) ואז את התחלת הצ'קאאוט והוספה לסל. במידה ובחרתם Value optimization (מומלץ), פייסבוק יחסמו עבורו ארבעה אירועים מתוך השמונה.
- שימוש במדידת צד שרת Conversions API - עבור מפרסמים שעובדים עם שופיפיי, הפתרון הזה כבר קיים באופן מובנה במערכת. צריך רק לוודא בהגדרות הפיקסל שבחרתם את האפשרות עבור Data sharing.
מלבד הפעולות המומלצות של פייסבוק, יש מספר פעולות נוספות שאנחנו ממליצים לנקוט.
שימוש מוגבר בגוגל אנליטיקס
בעיות המדידה בפייסבוק הן בגלל מגבלות של פייסבוק עצמה, כלומר יתר כלי המדידה יעבדו כרגיל. לכן אנחנו ממליצים לעשות שימוש נרחב במדידה של גוגל אנליטיקס עבור קמפיינים של פייסבוק. ניתן לעשות זאת בקלות על ידי הוספה של תבנית המעקב (UTM) עבור כל הקמפיינים שלכם.
ביצירה של מודעה חדשה (או עריכה של מודעה קיימת) ניתן להכניס את אותם UTMs בתור פרמטרים דינמיים אשר מתעדכנים באופן אוטומטי. תחת סעיף Tracking, הדביקו את הערך הבא:
?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign={{campaign.name}}&utm_term={{adset.name}}&utm_content={{ad.name}}
התוצאה בגוגל אנליטיקס תראה בערך כך:
ניתן כמובן לעשות שימוש בדוחות מקוסטמים בגוגל אנליטקיס כדי לקבל תמונה מלאה על הקמפיינים שלכם. ניתן גם לחבר מידע של עלויות הקמפיין עם כלים נוספים כגון funnel.io .
יחד עם זאת, חשוב לציין שהפתרון הזה יציג אך ורק מידע עבור משתמשים שלחצו בפועל על מודעה והגיעו אל האתר שלכם.
שימוש באירועי Upfunnel
עם התמעטות מספר האוונטים הנמדדים וקיצור חלונות ההמרה לשבעה ימים בלבד, לאלגוריתמים של פייסבוק יש פחות דאטה שעליהם הם יכולים להתבסס. אם כיום כלל האצבע הוא 50 המרות לכל קמפיין על פני 7 ימים, בהינתן שלא כל המרה תמדד בפועל, תם נדרשים לכמות כמעט כפולה של המרות כדי להגיע לכדי מדידה יעילה.
כדי לעקוף את המגבלה הזו בצורה יעילה, מומלץ להשתמש באוונטים אחרים של פיקסל של פייסבוק, שנמצאים שלב מעל ההמרה ולכן יש כמות גבוהה יותר שלהם. דוגמה אחת זה אוונט של Initiate Checkout (כלומר משתמש שהחל את תהליך התשלום) או אפילו Add to Cart (הוספה לסל). ללקוחות Fixel, אנחנו ממליצים לעשות שימוש באוונט של Fixel High שצובע גולשים עם כוונת רכישה גבוהה (גם מבלי שביצעו הוספה לסל למשל).
סיכום
העדכון האחרון הביא הרבה שינויים, שאת חלקם אנחנו עדיין מנסים לברר. פייסבוק ואפל כבר נסוגו מחלק מההצהרות שלהן (בנפרד) ואנחנו מאמינים שהמילה האחרונה עדיין לא נאמרה. כל המהלך הזה רק מדגיש את החשיבות של פיזור הסיכונים של העסק שלכם בין כמה ערוצי פרסום שונים (אורגני, פייסבוק ממומן וכו') כדי להיות יותר עמידים בפני שינויים שיבואו. כנראה שמשתמשי אפל, על אף היותם בעלי ערך עסקי משמעותי, ימשיכו להיות קשים לטרגוט, כך שצריך להיות יצירתיים בדרכים בהם מגיעים אליהם (רשימות דיוור, קידום אורגני וכו') וכן בגיוון לכיוון משתמשי אנדרואיד שלבינתיים ימשיכו להיות קלים יותר לטרגוט.
רוצים לראות תוצאות טובות יותר מהשיווק שלכם?
